Szereg badań dotyczących zachowań klientów po pandemii oraz opinii ekspertów wskazało na zmiany w świadomości konsumentów w obrębie przede wszystkim wartości. Nastąpiła ich naturalna redefinicja. Ludzie chcą być bliżej siebie, rodziny, przyjaciół i natury. Dlatego poniższe trendy to must have każdej z marek, która chce budować wokół siebie społeczność lojalnych klientów. W przypadku większości produktów jakość i cena mają duże znaczenie. Tym bardziej teraz, kiedy inflacja szaleje, a nastroje nie są pozytywne. Jednak podobnych produktów i usług w każdej branży jest masa, dlatego zasadne jest tworzyć przewagi i pozyskiwać klientów w obrębie wartości –  ważnych zarówno dla danej marki jak i jej grupy docelowej. Moim zdaniem to jedyna droga do budowania lojalności i zaufania obecnych i potencjalnych klientów, pracowników i partnerów biznesowych firmy.  Dlatego warto zwrócić uwagę na trendy komunikacyjne, tworząc lub aktualizując swoją strategię. Te kierunki są zgodne z tym jak rozwija się świat, biznes i świadomość konsumentów i  będą one aktualne co najmniej przez kolejną dekadę.

1. Wyrażanie poglądów – komunikacja poprzez wartości 

Już tysiąc marek wycofało się z Rosji. Te, które zostały są bojkotowane i widnieją na liście wstydu amerykańskiej szkoły Yale School of Management. To najlepszy i najmocniejszy  dowód z ostatnich miesięcy, że biznes musi opowiadać się po stronie dobra. Największe globalne brandy, od lat realizują projekty z obszarów: równouprawnienia, edukacji, sportu, zdrowego stylu życia, zrównoważonego rozwoju czy wsparcia różnych grup wykluczonych. Neutralność obecnie jest mdła, to wyrazistość buduje przewagi. Tym  bardziej, że wiemy ile ważnych tematów wymaga wsparcia.  Obowiązkiem i przywilejem biznesu powinno być reprezentowanie określonych wartości, posiadanie wpływu na pozytywną zmianę choć niewielkiej części naszej rzeczywistości. 

Rola i wsparcie kobiet, partnerski model rodziny, edukacja dzieci, równość, tolerancja, edukacja społeczeństwa np. w tematach zdrowia mentalnego, transparentność czy zielone podejście to tematy, na które warto zwrócić uwagę pracując nad strategią marki.   

Nie ma innej drogi na zbudowanie silnego brandu niż komunikacja poprzez wartości. Jest jeszcze jeden fundamentalny powód: świadomość jak nasz umysł podejmuje decyzje – nie kupujemy produktu, ale ideę, która za nim stoi. A to zwykła biologia. komunikat oparty o wartości, dociera do najbardziej prymitywnej części mózgu, w której znajdują się nasze naturalne instynkty, skłonne identyfikować się z marką i współdzielić z nią wartości.   

Jako osoba wywodząca się z public relations, rekomendowałabym tu ostrożność. Zaplanowanie komunikacji wokół istotnych dla społeczeństwa tematów zależy od autentyczności liderów danej organizacji, rodzaju oferowanych produktów, segmentacji klientów i celów biznesowych danego podmiotu. Wyrażanie wartości jest ważne i potrzebne, ale to działanie potrzebuje ram i odpowiedzialnego podejścia.

2. Prawdziwe EKO

Właśnie przeczytałam w Pulsie Biznesu, że UKOiK będzie sprawdzał prawdziwość komunikacji marek z ich działaniami z obszaru ekologii. Z tego wynika, że z greenshimingu nie tylko będą rozliczać klienci. Coraz więcej firm chce być eko. Globalne ocieplenie to fakt i biznes też chce być odpowiedzialny w tym obszarze. Klienci tego oczekują. Jednak tylko wtedy, kiedy jest to autentyczne. Kłamstwo to mocna wizerunkowa wpadka i częściowa lub całkowita utrata zaufania  klientów. 

3. Employer branding – dbanie o dobrostan pracownika nowym BHP?

Słaba kondycja mentalna ludzi, pracowników to fakt. Stany lękowe, depresja, wypalenie to częsty powód L4. Nie trzeba śledzić statystyk. Wystarczy porozmawiać z przyjaciółmi, znajomymi by wiedzieć jak większość z nich czuje się zagubiona i  przytłoczona. Liczne badania WHO czy Deloitte’a potwierdzają cztero- a nawet już teraz pięciokrotny zwrot z inwestycji w mental health marek. Firmy już nie zastanawiają się czy, ale jak działać by wspierać pracowników i  równocześnie swój biznes. Odpowiednio też mogą o tym komunikować, co wpłynie pozytywnie  na jej wizerunek jako firmy odpowiedzialnej społecznie. Work – life –  balance  przestaje być pustym sloganem i wielowymiarowo może wpłynąć dobrze na biznes i społeczeństwa. 

4. CSR jako istotny element strategii i zbliżająca się dyrektywa ESG 

Zrównoważony rozwój będzie wkrótce raportowany przez ok. 3,5 tys. polskich firm, czyli ok. 10 razy więcej niż obecnie. Podmioty te po raz pierwszy pokażą dane za 2025 r. Regulacje prawne oraz wymagania partnerów społecznych i biznesowych to tylko jedne z  powodów działań CSRowych firm. Chcielibyśmy wierzyć (ja też!), że kiedyś każdy biznes będzie intencyjnie prowadził społeczne projekty. Jest wiele obszarów wymagających wsparcia firm i znakomicie można połączyć różne formy pomocy z równoczesnym budowaniem pozytywnego, mocnego wizerunku swojej marki. Około 80 proc. laureatów PR Wings, Złotych Spinaczy, Effie czy Kreatura to kampanie społeczne.  

5. Rzetelne i merytoryczne przekazy vs fake news

Tutaj widzę dwa aspekty. Pierwszy – transparentność związana z cenami, oznaczeniami reklam, kwestiami podatkowymi, produkcyjnymi – co jest kontrolowane przez odpowiednie urzędy i jest związane jest z szeregiem regulacji np. dla spółek giełdowych. Drugi – publikowanie sprawdzonych, merytorycznych treści. Każdy z tych obszarów to ważny element budowania długofalowej i szczerej relacji z klientem. 

Ultra szybka i  skuteczna manipulacja informacją to jednej z największych minusów mediów społecznościowych. Możemy tylko  podejrzewać jak głęboka polaryzacja czeka nas jesienią, kiedy to planowane są wybory parlamentarne. Marki powinny uwypuklać swoją transparentność przez np. publikowanie sprawdzonych treści, a więc takich, które nie będą obarczone ryzykiem manipulacji. Rzetelni eksperci, jakościowi influencerzy, badania własne i cytowane, dowody słuszności – organiczne opinie innych klientów to elementy, które budują i będą budować silne marki. 

6. Odpowiedzialność za język

Słowa mają moc. Tak samo kreują jak i niszczą. W Polsce, gdzie polaryzacja społeczeństwa online jest niestety na wysokim poziomie warto odpowiedzialnie redagować przekazy firmowe.  Niezależnie jaki kanał komunikacji z klientem wybierzemy bądźmy wierni zasadzie szacunku do różnorodności. Tutaj znajdziecie bardzo dobry  poradnik jak pisać i mówić o grupach narażonych na dyskryminację w sposób trafny, inkluzywny i nie powielający stereotypów. 

7. Empatia w biznesie. Odpowiedzialni liderzy  #peoplefirst

Runął paradygmat szefa “władcy”. Każda organizacja to ludzie. Nie jeden człowiek, a ludzie. I kiedy zaczynają się ludzie, zaczyna się psychologia i odpowiedzialne, współczesne liderstwo. I cieszy mnie to, że w biznesie jest coraz więcej empatii, ludzkich gestów, dobrych intencji. Jeśli ich brak i firmy w swoich szeregach mają toksycznych ludzi, szczególnie wśród kadry zarządzającej prędzej czy później naturalni i najcenniejsi PRowcy firmy, czyli jej pracownicy o tym powiedzą. Mocne wizerunkowo brandy, to firmy które mają silnych, charyzmatycznych liderów. Dziś bardziej niż wizjonerstwo, specjalizacja czy tytuły liczy się ich empatia, podejście do klienta, zaufanie do pracownika. Wg. Institute for the Future inteligencja społeczna jest jedną z kluczowych kompetencji przyszłości. Liderzy i pracownicy, którzy rozwijają w sobie umiejętność komunikacji, z poziomu dobrej intencji są równocześnie elementem budowania pozytywnej, silnej i wzbudzającej zaufanie marki. Zaufanie to  jedno z najcenniejszych, wielowymiarowych aktywów firmy, które jest nieocenione, kiedy na przykład pojawi się kryzys. A kryzys wizerunkowy  może pojawić się zawsze, nikt nie jest  perfekcyjny, błędy się zdarzały i będą zdarzać. Jednak marka, która jest komunikacyjnie autentyczna, której liderzy są opoką wyjdzie z niego lekko poobijana lub nawet mocniejsza. 

8. Pozytywne doświadczenia czyli skuteczny multichannel i omnichannel

Komunikacja z otoczeniem biznesowym marki odbywa się w wielu warstwach. Ważne by uspójnić ten ekosystem.  Produkty i usługi ulegają coraz większemu spowszednieniu, więc to dostarczanie unikatowych doświadczeń staje się ważnym czynnikiem, wyróżniającym marki.  Te doświadczenia mogą płynąć i z poziomu UX, obsługi klienta, oferty B2B  czy komunikacji marki. Strategia komunikacji marki to parasol nad spójnością i autentycznością wszystkich działań marki mających na celu zwiększenie życiowej wartości klienta. 

_______

Autor: Paulina Rożenek